经20年沉淀 洗碗机有望迎第一轮消费大潮

来源: 家电圈 2018-01-11 08:51 

  经过20多年的沉淀积累、三四年的市场持续导入,洗碗机产业终于在2017年迎来第一场消费的初引爆,并随着西门子、美的、方太、老板、华帝、海尔、格兰仕、博世等巨头拥兵而至,最终有望在2018年迎来第一轮消费普及大潮。

  在国内厨电市场上,吸油烟机的普及率为每百户30台,而洗碗机作为“舶来品”,其市场占有率仍不到1%。在消费升级与产品驱动的双重影响下,再加上企业与行业的共同大力推进,洗碗机行业在接下来将迎来可喜发展。

  2017年整个洗碗机行业还处于导入期,未进入普及的关键时期,市场规模约有48亿元、销量为110万台;现在已经不是讨论洗碗机是不是风口,能刮多远的事情,而是能不能赶上洗碗机市场发展的首班车。

  作为中产阶级家庭的标配,一个是干衣机,另一个就是洗碗机,未来洗碗机在中国会像洗衣机一样的保有量;未来5年洗碗机市场仍然会保持高速的增长,增速基本保持在100%左右。

  在家电圈看来,如果要用一个词概括2018年中国洗碗机市场,就是“一触即发”。

  不过,中国家电协会理事长姜风却公开提醒,作为一个舶来品,洗碗机在欧美等发达国家普及率已接近70%,在中国的普及率仅为0.5%,未来的市场潜力十分巨大。但是,洗碗机产业的发展和市场的普及是一项系统工程,需要企业的技术和产品创新、行业标准和规范的完善,以及消费者的教育和认识培养等。

  消费+产品双升级

  进入2017年,中国洗碗机产品销量增幅迎来三位数的爆发式增长,可谓是一骑绝尘,无出其右。来自中怡康的市场推算,2017年中国洗碗机市场规模大概在48亿左右,同比增幅140%,零售量110万台。

  目前,洗碗机已成为中国家电业增速最快的品类。背后的两大推手是品质消费升级和产品本土化创新升级。在新兴家电和品质家电消费潮流逐渐高涨的过程中,年轻消费群体和中产阶层规模不断扩大,消费观念逐步呈现出追求品质、关注体验、注重颜值的特征。

  一方面,传统的厨电产品,如油烟机、灶具朝着高端化、智能化方向发展;另一方面,以洗碗机、微蒸烤一体机为代表的新兴家电也迎来新的增长动力。中怡康用户研究数据,71%的消费者认为洗碗机是提升生活品质和效率的产品。

  代表年轻群体消费风向标的京东数据则显示:从2013年京东开始销售洗碗机产品,到2017年京东洗碗机的销售增速达到239%,远远高于过去4年。表明洗碗机在2017年出现拐点,成为用户和厂家特别关注的一个品类。

  随着消费升级兴起,洗碗机产品创新也有了长足发展。刚进入中国的欧式洗碗机不适合中式厨房,无法适应中国人生活方式,因此认知度较低,发展缓慢。近两年,在方太、海尔、老板、美的、华帝等厨电企业的本土化创新下,各种各样的嵌入式、台式等安装简单、使用便捷的洗碗机新品层出不穷。其中,方太更把洗碗机和水槽、果蔬清洗机融合一体,成为洗碗机行业“最大的符号”。

  对此,方太集团副总裁孙利明坦言,2015年方太水槽洗碗机上市后,整个市场开始萌动行业增长率提升到20-25%。2016年行业的增长达到120%多,2017年上半年到现在达到134.6%。“未来5年仍然会保持高速增长,速度基本保持在100%左右”。

  从消费升级和产品创新的整体趋势上看,2018年还将有更多的新产品、新品进入市场,而且无论是工业设计,还是可视化的透明视窗,来自内置集成的水箱等功能创新,都会给消费者带来更多的意外惊喜和体验。

  对此,美的洗碗机国内销售公司负责人张新科坦言,“现在大家不是应该讨论洗碗机是一阵风、还是能刮多远,而是能不能赶得上中国洗碗机发展的首班车。就像电磁炉在中国市场的发展一样,洗碗机未来很快就会突破千万台级别”。

  行业+品牌双推广

  近两年,越来越多家电、互联网企业开始进入洗碗机领域,特别是中国品牌。中怡康监测数据显示:2017年洗碗机品牌数量有43个,17个为新进入品牌,新增39%。产品型号则达到229个,新增112个,呈现出48%的高速增长。家电圈在京东、天猫等平台查阅时看到,京东共的40个品牌、超过5700款洗碗机在售,而天猫则有37个品牌的233款洗碗机在售。

  博西家电中国高级副总裁兼首席销售官王伟庆指出,“作为中产级家庭的标配,一个是洗碗机,一个是干衣机。回过头来看今天的中国家庭,哪家缺洗衣机?未来洗碗机一定会进入和洗衣机一样的状态,毋庸置疑。目前,博世西门子全球市场份额,从2004年的20%上升到2017年的29%。全球一年卖2000多万台洗碗机,我们就占到600万台”。

  虽然中国洗碗机市场的品牌集中度较低,但百花齐放的格局更有利于产业的引爆和市场推广。就在首届中国洗碗机高峰论坛上,活动主办方之一的中国家电网负责人吕盛华就指出,“当前中国的消费群体是非常多元化,影响消费者是很有挑战性的事情。所以我们要做从0到1的事情,一方面海报代言,17位消费者KOL,8位资深媒体人,7位洗碗机产品经理,产业链聚力;另一方面举办摄影大赛,征集到500多幅摄影作,从话题策划、情感认同等多角度,稳步推进”。

  除了行业引导,更重要的是则企业围绕中国家庭和消费者需求进行产品创新,推出更多适合中国家庭厨房的洗碗机产品。华帝股份市场中心总监李洋认为,“洗碗机进入中国市场多年发展缓慢,主要是缺乏本土化的研发和创新。中式厨房和西式厨房的空间和碗碟分类、饮食习惯有巨大区别。同时,消费者收入水平与意识还存在一定问题。洗碗机不能只解决洗碗的问题,还要解决除菌和存放的问题,实现洗涤、除菌、存放三位一体健康化”。

  张新科则认为,“洗碗机还需要在洗净、效率、烘干三个方面进一步突破”。王伟庆表示,“任何竞争最终还是要看产品,就像冰箱要关注保鲜一样,洗碗机要关注干净、省力便捷、省水”。老板电器电商销售总监陈文娟认为,“虽然洗碗机是舶来品。但进入中国之后,它应该更加适合适合中国消费文化、消费场景,老板虽然起步晚,但产品有特点,一是更专注90后和未来消费者对于洗碗机的需求,二是打造一套全流程的以用户为中心的洗碗机服务体系。”

  值得一提,随着整个洗碗机市场的快速引爆,在品牌竞争格局上,原来的外资主导地位将让位于本土企业。换句话说,中国品牌将成为洗碗机市场最大的受益者。

  企业+渠道双引爆

  作为新兴品类,洗碗机产品的引爆没有像空调、冰箱、洗衣机那样从线下渠道开始,反而是从线上电商平台开始。因为对新兴产品接受度最高的人群拥有网购习惯,所以新兴品类在线上的增长速度远远高于线下。数据显示,2017年洗碗机电商渗透率达到37%,超过三分之一的产品通过电商流向消费者家中。

  不过,根据产品结构的不同,线上线下渠道将有两个发展趋势:一是嵌入式洗碗机占据线下渠道主流位置;台式产品在线上更受消费者欢迎。例如,京东作为洗碗机线上最大的零售渠道,2017年京东洗碗机增速达到239%,除了在618和双11两个大促节点联合洗碗机企业极力推广洗碗机外,还策划了厨电超级品类日、洗碗机节等活动,直接推动洗碗机市场的爆发式增长。

  可以说,在线上渠道的大力推广下,洗碗机已经开始从一二线市场向三四级市场普及。根据京东1-9月销售数据,整体市场增速达到239%,北上广低于200%,二、三级市场增速远远高于一、二级市场。说明,洗碗机虽然是提高生活品质的商品,这种品质的提高在三、四级市场消费者有觉醒的趋势,呈现爆发式的发展。

  虽然,当前中国洗碗机市场体量还很小,市场普及也面临着安装麻烦、消费者认知度还较低等障碍,但在厂家、商家、行业机构等多方力量共同努力下,未来一定会给中国家电行业创造一个新的奇迹。孙利明认为,“消费升级和中产阶级兴起,洗碗机本身需求强烈且被快速激发,取代水槽成就千亿规模,以及品类认知红利,这些都将促进整个市场的快速普及”。

  在中国市场默默耕耘20多年,终于在2016年迎来风口元年,2017年进入发展快车道,2018年迎来市场爆发元年。可以说,中国洗碗机的发展历程是和居民消费水平和生活理念转型同步的,而消费需求的转变也催生了家电制造商、零售商等产业链相关环节的伺机而动。

  在天时、地利、人和的共同推动下,2018年洗碗机市场真的要乘风飞扬了!

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