谁赢了?中国家电品牌世界杯营销盛宴盘点

2018-07-18 13:18 来源: 中国家电网 

  7月16日,法国队时隔20年再次捧得大力神杯,2018世界杯在欢笑与泪水中落下帷幕,赛场内外,一场中国家电品牌的世界杯营销盛宴也暂告一段落。据市场研究公司Zenith最新调查显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计24亿美元,其中,中国品牌的广告投入达8.35亿美元,占近35%,全球位居第一。

  家电行业也是本次世界杯赞助商的主力军,从赞助法国队的华帝到赞助比利时队的长虹,再到2018世界杯官方赞助商海信,以及签约内马尔代言的TCL,世界杯营销玩的有声有色,那么各家品牌在这场营销盛宴中究竟收获几何呢?

  赌赢法国夺冠 华帝成热门话题

  法国队最终夺冠,按理说赢家非官方赞助商华帝莫属,这一中国厨电品牌原本寂寂无闻,却因此次赞助法国队,并承诺“夺冠退全款”而成为热门话题。从百度搜索指数可以看出,世界杯决赛阶段华帝搜索量已达到世界杯赛前的数十倍,这让专注于厨电产品的华帝获得了超出行业水平的关注度,可谓赢足了面子。

  然而掀起华帝第一波关注热潮的却是因为一场突如其来的“经销商失联”事件,彼时法国队能否夺冠还未可知,华帝却要面对是否赔得起的质疑,对此,华帝官方反复强调,线上线下退款总金额约7900万元,对于华帝业绩不会产生负面影响,相比赞助世界杯和因此收获的品牌影响力不值一提。的确,相比之下作为阿根廷队官方赞助商,万和的世界杯营销活动与华帝几乎相同,金靴五折夺冠免单的承诺不可谓不实惠,却因阿根廷糟糕的表现提前偃旗息鼓。

  事情原本在法国队夺冠华帝开启退款流程之后皆大欢喜,然而退款返还顾客的并非现金,而是等额的猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡,其次,返卡登记的时间也只有一周的时间,这些举措多少也令消费者感到不悦。但从整体世界杯营销效果来看,华帝无疑是此次营销事件的大赢家。

  比利时拿下季军 长虹收获颇丰

  比利时国家队在本次世界杯的表现可谓一路稳扎稳打,最终取得季军成绩,创下历史最佳战绩。自3月份AWE展会上,长虹宣布成为比利时国家队官方赞助商以后,长虹展开线上线下用户活动,例如5月底公开招募的虹魔助威团赴俄罗斯为比利时队助威,又邀请比利时球星维特塞尔与长虹球迷用户在北京面对面互动,同时在绵阳和成都等相继举办“要虹一起红”的球迷福利季的酒吧欢聚活动,赢得了不少用户口碑。

  长虹还首创了物联网用户运营概念,充分利用自身在智能电视端的高渗透率与用户产生互动,并在其电视精准推送活动专区,以感兴趣的内容与活动与球迷用户形成互动,自小组赛以来,我是竞猜王、看球领神器和智能诊断服务这三大线上活动,让用户在互动游戏和产品服务体验中,拉进了与长虹的距离。据悉,世界杯赛期间每天聚集在线上平台的用户最高可达600万人,可以说这是一笔宝贵的资源。

  与此同时,长虹也给出相关优惠措施,世界杯期间 CHiQ电视购买者进球返现、八强八折的活动,以及冰箱空调指定型号实行“进半决赛半价、夺冠免单”的优惠政策,对销售的刺激作用十分强劲。

  据长虹相关负责人透露,在世界杯期间,每台参与世界杯促销的长虹CHiQ电视最高已发放1600元,长虹大尺寸CHiQ电视销售量同比增长223%,80英寸以上激光电视销量同比增长超过10倍,而美菱万元以上冰箱市场占比达到13%,环比增长超过600%,排名国产第二,是第三名的5倍以上,同时,随着M鲜生冰箱的热销,带动美菱整体均价增幅领跑行业15%以上,而长虹空调销售量同比15.01%,销售额则同比增长20.52%。 此外,长虹厨卫、长虹电池等产品销售均大幅增长。

  TCL签约内马尔 走明星代言路线

  另一中国家电巨头TCL并未直接与世界杯参赛队伍签约,而是与巴西球星内马尔签约,TCL看中的是这位年仅26岁的足球新秀在全球年轻人心目中的影响力,和由此带来的超高人气和商业价值,并不局限于世界杯赛中的表现。尽管巴西队止步于八强令人颇感意外,打乱了TCL原定推广计划,不过7月15日世界杯决赛时刻,TCL的冠军之夜活动仍照旧举办,只是活动的主角从内马尔变成了旗下电视机新品。

  此番TCL的世界杯赛营销看上去更像是一场娱乐明星秀,靠着内马尔圈来的粉丝继续布局未来。诚然,2018世界杯落幕了,然而内马尔的职业生涯还将继续,他毕竟才26岁。TCL的体育营销也并不指望短期提升销售表现,除了足球,TCL还成为新晋国际篮联的官方赞助商,近年来也曾参与过网球、橄榄球、高尔夫球赛事,如此看来,提升全球品牌影响力,才是TCL体育营销的真正目的。

  总在争第一的海信 付出的最多

  海信可能是本次世界杯赛中最为财大气粗的中国品牌,不光是因为斥资数亿取得世界杯官方赞助商资格,更是因为赛场广告牌上打出的“中国第一”,不少网友笑称中国的广告法管不到俄罗斯。海信的豪气还体现在世界杯决赛时,在莫斯科音乐厅召开史上最大规模的全球客户大会,邀请来自全球18个国家和地区的500名客户一起看球。

  海信电视一直宣称自己是中国销量第一。在本届世界杯上,海信付出最多,据资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏判断,海信在世界杯营销上的花费在10亿元人民币。当然海信收获也不错,据中怡康最新发布的2018年6月电视销售数据显示,海信6月份电视零售量和零售额占比为18.44%和20.16%,占据国内电视市场第一,在75吋及以上大屏市场,海信电视的零售量和零售额占有率分别为28.71%和29.67%,超越索尼、三星和夏普继续保持第一的位置。

  四年一次的世界杯是每个企业的必考题,尤其是正努力拓展全球市场的中国家电企业来说,更是不能错过的舞台。据梁振鹏分析,综合中国家电企业在世界杯期间营销表现,主流家电品牌收获都颇多,其中华帝、长虹不仅赢得了话题,实现全民参与的自发性裂变式营销,产品销售的拉动也比较明显,或是最大的赢家。

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