万家乐厨电:快速突围,承接新消费

2018-10-25 08:33 来源: 艾肯家电网 

  早在30多年前,万家乐就以“万家乐、乐万家”的热水器广告语为千家万户所熟知。而今,在消费升级大背景下,万家乐继续夯实拳头产品的同时,其厨电板块也在迅猛成长,2018年上半年同比增长超30%,成为提升万家乐业绩的重要业务。

  过去一年中,万家乐围绕“用科技焕新,提升消费者生活品质”的新思路,开展了一系列行之有效、极具针对性的动作。内部通过事业部变革,划分出新的厨电事业部,成立独立营销团队,布局渠道一线,拉动销售业绩。

  当前万家乐厨电是公司一大增速业务,“如果把消费市场形容为主战场,我们面对的竞争对手很多时候是多拳组合,那么此时就需要产品类别很广的厨电业务去快速出击,充当起突击队的角色。我们得冲在更深层级的渠道前线阵地,用多产品线充分参与同类竞争,实现突围。”接受采访时,万家乐厨电事业部总经理卢智春透露。

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  在其看来,从市场竞争角度而言,厨电作为一个泛概念,有很大的市场操作空间,亦具备着快速增长的潜能,新事业部可以从产品、渠道等多方位承接新的消费需求。

  以产品为武器,撬动行业新消费

  早在2011年,在当时厨电企业普遍集中宣传大火力、大风力等概念时,万家乐厨电已凭借“做中国菜的厨电”的定位,跳出无上限拼火力、风力的怪圈,针对中式烹饪研发出“双高火”燃气灶具,可同时满足爆炒、文火炖汤等需求。

  此外,万家乐并没有一味追求大风力,而是针对中国菜爆炒需要,推出了一键爆炒风净烟技术,通过内置电脑芯片与烟机动力系统之间的智能匹配,实现烟机风量根据烹饪油烟量智能匹配,避免全程大风量运转带来的噪音烦恼,使油烟机运行更加科学合理。这一转变,让万家乐从行业技术的跟随者一跃晋升为引领者。

  而后,万家乐厨电延续着烹饪这条主线,在2016年10月推出MATE3智联饪,通过锅柄植入全球首创的“智能烹饪系统”,解决用户左右手分工不平衡问题,实现轻松烹饪。

  现如今,面对更年轻与个性的85、90后客群,卢智春谈到,“我们发现,这类人群下厨房喜欢晒美食、求分享。他们期望通过下厨满足对美食的情感诉求,也期望从烹饪中得到朋友圈的认同。但是痛点也随之而来,零厨艺又如何享受这种烹饪乐趣呢?”

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  于是,在追求社交化、体验化的新消费需求的驱动下,本着让“零厨艺享星厨美味”的研发初衷,万家乐厨电围绕烹饪又再一次开启全新转变。2017年11月,万家乐全新推出MATE7自动烹饪系统,通过智能云菜谱,自动调节食物烹饪曲线,帮助用户控制中式菜肴的火候,掌握下厨精髓。

  而为了让菜谱尽可能辅助0基础用户做出家常美味,万家乐厨电产品研发负责人林国汉分享了背后的亲身经历:前期我们专门和学校合作并设立基地,让专业人士帮我们开发菜谱,验收菜谱时,我们团队几个人亲自上阵,按菜谱提示,颠勺、加料、翻炒,每个菜谱最终成形要做很多遍,测温度、试步骤,一遍不行,两遍。后期再由我们编成程序,做成数据,不厌其烦只为让美食更地道。

  付出必有收获,本着“零厨艺享星厨美味”的研发初衷,MATE7产品一经推出就获得了工业设计界的奥斯卡——德国红点奖,同时顺利打开了海外市场。在卢智春看来,“客群要通过产品加以定义”。现阶段,自动烹饪主要针对不会做饭但又热爱美食的90后年轻消费者,这也是万家乐年轻化的一大表现。

  从厨电产品仅满足吃用基本功能的1.0时代到进入品质经济的2.0时代,不同于老板大吸力、方太打高效净吸和人文牌以及华帝、美的深挖自清洗技术,万家乐厨电在产品上始终坚持着自己的态度和差异化竞争,聚焦烹饪。从轻松烹饪到自动烹饪,未来剑指无人烹饪,不变的是始终为用户创造价值,为产品赋予价值,让万家乐厨电产品成为厨房中的新品质之选。

  乐厨遍地开花,布局厨房换装市场

  再好的产品,也需要依托于渠道,最终到达消费者手中。因此,万家乐厨电这支“突击队”,营销深入到各个渠道层级中,接驳消费需求。这也是厨电业务一年来得以快速增长的重要原因之一。

  卢智春认为,“中国的市场足够大也足够厚,如同堤坎,我们简单的将其分为一二三四级其实太粗犷,我觉得按经济和人口的体量划分,五六、甚至七八级都有可能,关键看能否根据自己的定位找到合适的空间。”

  在这一过程中,万家乐厨电意识到品牌焕新需要技术和服务双轮驱动,需要从单纯卖产品向卖服务转型。因此,2018年大力推出“乐厨”整体厨房体验馆,以此为工作重心进行渠道形象升级,“乐厨”——担当起了把产品和服务方便快捷交到消费者手中、塑造万家乐品牌新形象的双重重任。

  6月9日,万家乐首家乐厨整装厨房体验店在成都正式开业,也标志着万家乐在承接新消费、创新零售模式上迈出了重要的一步,树立了全国旗舰店的第一面旗帜。

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  乐厨以暖黄色为主基调,给人一种视觉上的温馨感。店内,不再只是冷冰冰的产品展示,在空间规划上侧重用户体验,设置了“厨电”、“热能”及“整体厨房”等多个体验场景,让刻板的厨房印象由紧张变放松、由操作繁琐变得简单。

  卢智春向《艾肯家电》介绍,体验店整合了乐厨生态链所有厨房相关的资源,囊括了厨电、橱柜、智能家电、集成灶、集成吊顶和新风系统产品等全厨房相关品类,产品展示区充分展现出万家乐高端智能厨电的科技感、时尚感。

  “乐厨”,顾名思义,就是要立足体验店,提炼出万家乐对消费者柔性服务关怀,营造线下温馨感的“乐”语言,进而传递出针对所陈列产品的科技感,探索前沿科技的“家”语言。

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  “形象全面升级后的旗舰店,实现毛坯厨房、旧厨房向新厨房的换装,构建的厨房生态圈,不仅为消费者提供整套厨房解决方案,更是一种模式,一种理念,一个品牌。”卢智春谈到。

  目前,乐厨体验店分布在红星美凯龙、居然之家、临街等建材渠道。显然,在新零售发酵的市场环境下,万家乐全新尝试的“服务前置+体验营销”运营模式。不仅将引导万家乐厨房电器线下渠道的销售转型,还抓住了渠道变革和消费升级的机遇,以零售新业态的形式走在了行业前列。

  “目前一二线城市厨房换装市场巨大,万家乐通过布局乐厨,撬动换装市场。”卢智春说道。

  占领新消费风口,引领厨电行业变革

  2018年上半年厨电行业受到房地产市场传导效应,遭遇下滑行情。中怡康测算数据显示,上半年我国厨电市场零售额规模为469亿元,较去年同期下滑0.5%。烟机、燃气灶市场零售额更是分别下滑3.8%、1.6%。

  而万家乐在厨电发展路径上,却没有受到太多市场环境的影响,相反还呈现出迅猛发展的态势。不外乎有几方面的原因:

  首先,抓住了消费升级的风口,通过核心科技-自动烹饪系统、乐厨新零售,满足了新消费时代的需求;其次,近年来厨电业务夯实研发,专注于解决中式烹饪的痛点;最后,通过内部变革,厘清营销各部职能,划分新厨电事业部,激发团队活力,提升突围效率。

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  对于未来,卢智春透露,厨电还将会围绕烹饪的前中后端,进行品类延伸。如垃圾处理器,负责处理烹饪前准备食材所产生的垃圾;洗碗机,负责烹饪后清洗餐具。“在明年的AWE(2019中国家电及电子消费博览会)上,万家乐将有一次力度空前的产品创新,设计风格更加年轻时尚,产品功能更为智能实用。”

  可以说,万家乐厨电业务承担着业绩成长,品牌年轻化的使命,正在以创新产品品类,开拓新渠道、试水新营销等一系列举措实现内部协同增效;同时,通过重塑消费体验,创新营销模式,在行业内上演一出出“士兵突击”的好戏。

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