向左还是向右 2019厨电增长展望

　　乔布斯说，每个生活节点，只有在回顾过去时，方显其意义。2018年的厨电寒冬来得措不及防，行业十年高增长一朝终止，留下了对于前路的谨慎和迷茫。2019厨电行业向左还是向右？通过那些显露出的冰山一角，中国家电网希望能够窥见新一年行业趋势的一斑。

　　节奏调整：从追求新增到渴望替换性需求

　　国家信息中心发布的《2018房地产形势分析和2019展望》中提到，在“房住不炒”、“租购并举”等政策基调不变的情况下，预计2019年房地产投资增速将继续平稳回落，增速或回落至6.5%;房屋销售面积继续回落的趋势不变，后期出现负增长概率较大。其中，房地产销售区域分化特征将延续，部分地区会出现政策微调，主要表现为一二线城市适度放松限购限贷政策，形势会好于2018年；但三四线城市将一改2018的高歌猛进，出现放缓迹象，两相对冲。

　　作为房地产后周期性行业，厨电在享受十年地产红利后，也迎来新旧动能转换的“新常态”。

　　作为代表性厨电上市企业，老板电器在近期接受投资者调研时指出，预计2019年公司营业收入与利润将保持个位数增长，曾经十位数甚至50%以上增长的辉煌难再现。

　　董秘王刚直言，“不可否认，厨电行业受房地产市场波动影响很大，除一线城市外，行业需求仍以新增为主，一线城市正在慢慢过渡到更新需求。总体而言，厨电业80%的营收要靠增量做贡献，地产调控明显影响行业增速。如果2019上半年地产调控有所放松，改善会在下半年的厨电市场呈现，对此我们持谨慎乐观态度。”

　　他谈到，随着房地产行业进入缓增长周期，厨电企业的期待值也在发生改变。“我们预计，未来更新需求会逐渐超越新增需求。以工程市场为例，近年来商品房精装修趋势加强，工程市场在公司的收入占比中有所提升，但长远看来，该部分的比例无法超越20%。社会需求结构在改变，尤其一线城市更新需求已经超越新增需求，而这种趋势也会慢慢传导至其他市场。”

　　华帝厨电销售总经理蔡小军则将这种趋势描述为“改善型需求的增长”。近日，发改委表示将在年内制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，支持居民合理消费、绿色消费、升级消费。对此，蔡小刚认为，“国家此次出台的政策，大概率将针对改善型购买进行补贴。”

　　长江证券分析师管泉森也认为，有鉴于当前各家电品类渗透率较上一轮补贴周期已有明显提升，刺激更新需求被一致认为将是本轮政策的侧重点。考虑厨电产品是否会纳入政策范畴，以及消费者对油烟机、灶具等产品替换意愿不及对黑、白电产品替换意愿强烈，厨电企业能从政策中获益多少，有待观察。

　　三四级：潜力诱人却触达不易

　　国家信息中心在展望中提到，三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军，尽管2019年这一市场的增速会有所回落，但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强，三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间，“得小镇青年者得天下”并非玩笑。

　　不过，向三四级市场的下沉对于厨电企业而言，执行起来仍有难度。

　　蔡小军说：“三四级市场放量已成为厨电行业新增需求的重要支撑。但这一市场存在民众品牌认知力偏弱，渠道结构复杂，用户需求多样，服务辐射半径有限、营销手段多元等诸多问题。大体上这一市场的用户注重产品外观、品质，当然还有价格，对品牌不太执着，对于想要拓展这一市场的企业，优势、劣势都很集中。”

　　老板电器半年报中提及，公司在三四线市场新增专卖店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建专卖店3253家，城市公司155家，从扩张速度上看成果显著，但盘子铺开了，利润却没有同步跟上来。

　　为了向三四线进军，老板电器在2009年推出子品牌“名气”，确立了“老板向上，名气向下”的双品牌策略，但10年过去了，“名气”无论从品牌还是收入、利润上，都差强人意。王刚坦承，目前在三四级市场粗放式的发展模式已受到挑战，“2019年对名气而言是关键的一年，重要的是稳住经营有道的门店。”

　　在面积辽阔的三四级市场，生存着众多区域品牌和小品牌。比如近年来开始涉猎大厨电的九阳、苏泊尔、格兰仕、阿诗丹顿，来自湖南的迅达，来自安徽的扬子，来自浙江的德意，都将自身厨卫事业突破的希望寄托在三四级市场。而海尔、美的等综合性品牌也不断加速布局，近日美的翻新“华凌”品牌，便有分析人士认为，这是在向海尔的“统帅”看齐，而统帅的厨电业务，是海尔放在三四级市场的一枚重要棋子。此外，海信、小米、TCL等品牌也纷纷将触角伸向厨电领域，“攻城之战”尚未打响，品牌间的短兵相接已经火热。

　　王刚谈到，“由于需求端变弱，2019年不排除品牌间打价格战的可能。但对于我们而言，还是会坚持把稳价格，越在寒冬期，越需要保持定力。”

　　新品类上行 原材料下行

　　对于身处低迷期的厨电行业而言，一个好消息是，尽管传统烟灶品类增速乏力，但包括蒸箱、烤箱、洗碗机等嵌入式新品的增速明显。王刚介绍说，“老板电器嵌入式产品的营收占比已经大于10%，且利润值较高，以嵌入式蒸箱为例，其均价与烟灶两件套价格类似。“考虑到蒸箱比较符合中国传统烹饪文化，且公司在蒸箱品类上具有领先优势，我们将蒸箱确定为‘第二品类’，并成立了蒸箱事业部。”另外，春节过后，老板电器新完工的洗碗机自制生产线也将投入生产，“转为自制后，洗碗机的毛利率和产品品质都会得到提升。”

　　另一专业厨电企业方太的营收信息公布较少，不过从其2018营收过百亿的宣传，以及内部人员透露的仅水槽洗碗机一项收入便超10亿元来看，方太的嵌入式产品收入占比应已超10%。同时，方太也热衷于推动洗碗机、蒸箱、蒸烤一体机等新品类的发展，投入大量人力物力进行消费普及知识推广。

　　另外，对于厨电行业而言，一大确定利好是原材料价格进入下行区间。厨电行业主要涉及不锈钢、冷轧板、铜、玻璃、纸板、塑料泡沫等原材料，其价格波动会直接影响企业的产品成本，从2016年，各类原材料大幅上涨，对企业利润造成了一定压力。进入2018年三四季度，原材料价格下行趋势明显，有望进入一个较长的下行周期，将为厨电企业让渡出一部分利润。

　　总体而言，2019年的厨电行业内外部环境优于2018年，能否率先回暖我们拭目以待。