蒸箱成厨电低迷下的增长点,但任重道远

2019-05-23 10:00 来源: 中国家电网  吴霄璇 
蒸箱   厨电   消费升级  

  受宏观经济增速放缓、、大家电增量市场基本饱和、房地产拉力减弱等行业内外不利因素的影响,2018年全年至2019年第一季度,家电行业遇到了严峻考验,态势低迷。

  因此,对于以往一直处于上升状态的厨电市场来说,2018年并不轻松。根据奥维云网数据显示,厨电品类2018年中国市场零售640亿元,同比下滑6.4%,低迷市场一直延续到2019年一季度。厨电市场至此,也由增量市场转入存量市场。

  中国家用电器协会副理事长王雷,在中国家电网主办的2019年中国蒸箱消费普及活动2.0上坦言,“厨电市场从此前的增量市场转入到存量市场,所以如何在低迷的大厨电环境下寻找新的增长点,是我们面临的一项挑战,同时也是机遇。”

  在厨电业态势低迷下,能增长的品类格外引人注目,蒸箱就是其一,这种具有品质升级属性的产品显示出良好增长势头。中怡康数据显示,2018年国内蒸箱实现零售额77万台,同比增长56%;实现零售额53亿元,同比增长47%。

  王雷指出,蒸箱接受度的提升,与消费者追求健康营养,便捷饮食以及安全高效的生活方式密不可分,也是我国经济由高速发展向高质量发展转型,促发高端消费新动能的必然结果,“蒸箱作为厨房新品类的代表性产品,是家电产业不断满足消费需求,创造新品类,引导新消费的成果体现。”

  虽然蒸箱增长态势良好,但并不意味着它的市场是完善的。相反对于这个新兴品类,消费者却是困惑的甚至事陌生的。中国家电网副主编刘瑛表示,2019年仍是蒸箱额机遇,我们能深刻体会到中国消费者对蒸箱产品又强烈的需求,但市场信息的不对称,造成了消费者对蒸箱认知匮乏。商家信息传达不出去,消费者找不到对路的产品。王雷在发言中也有相同的观点,她强调,蒸箱目前在国内还是一种新事物,消费认知较低,如何让其从趋势性产品成为大众必需品依旧任重道远。

  刘瑛指出,对于新兴品类,大部分消费者的购买行为都需要经历从认知、认可到认购的过程,2019年消行业依然是要提升消费者对蒸箱的认知。可以说对于蒸箱认知度的“扫盲”,就是它推广过程中的首道门槛。据博西家电集团传播部高级总监刘雁了解,很多消费者根本不知道有蒸箱这种产品,而那些知道的人,对其认知也是不完整的。他认为,“用大众化的语言讲述蒸箱优势,让消费者形成对其完整认知,便是行业首先要做的。”

  毕竟蒸箱是升级产品,而非刚需品,家庭中多用蒸锅来实现蒸箱的功能。只有让消费者觉得花大价钱买回来的产品好到足以抛弃其他产品,蒸箱才能真正迎来它的黄金期,这是根本问题。如何解决这一困境,答案其实就在身边。万家乐厨电事业部一二级营销中心副总经理侯利苹指出,蒸箱减油减腻、健康饮食的特性对于“三高”人群非常好,但过去很多企业对这一属性抓的不精准,做不到直击人心。因此她表示,未来在蒸箱推广中,找对目标人群,才能让蒸箱从曲高和寡的奢侈品,变为普罗大众的必需品。

  蒸箱兴起于新中产崛起不无关系,因此很企业将蒸箱产品的目标消费者定位为80、90后。有统计显示,对蒸箱认知度最高的年龄段就在30-40岁。不过方太集团蒸烤微产品负责人赖鹏,就提出了另一个看法,同样也是生活中的另一面,那就是对蒸箱认知度并不高的老年人。他表示,家中大多是老人做饭,但因他们抵触蒸箱这类新兴品类,所以购买意愿不高。那么,如何让做饭群体,如老年人、主妇等喜欢上蒸箱,从而扩大目标消费者群体,值得企业思考。

  如果蒸箱品类想谋求更大的发展,就不止要在零售市场上推广。老板电器蒸箱事业部部长唐立娟认为,蒸箱也应该在工程配套市场加大宣传,一方面,大部分嵌入式蒸箱需要装修前的整体布局;另外,房地产精装修是大趋势,而以前房地产和家装企业的工程配套大多集中在烟灶产品上,未来蒸箱需要而且必须打入这一渠道,才能谋求大发展。

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