微蒸烤一体机能否成为打开市场的敲门砖?

2019-05-23 13:40 来源: 中国家电网  陈晶 

  蒸箱市场前景可期。

  根据奥维云网数据显示,厨电品类2018年中国市场零售640亿元,同比下滑6.4%,低迷市场一直延续到2019年第一季度。当多个产品品类从增量发展阶段进入存量裂变阶段之后,企业之间的竞争焦点已经从渠道导向、营销导向递进到科技化导向和用户导向。而蒸箱,2018年零售量、零售额分别同比增长56%、47%,被视为一个既可以在增量市场蓬勃发展,过渡到存量市场也能大放异彩的产品。

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  在引爆行业关注度成为新晋力量的同时,蒸箱产品基数小、普及率低现状也是不争的事实。归纳起来,这种业热市冷的局面形成有以下几个原因:

  从产品方面来说,蒸箱属于新品类,有着新产品推广的固有规律,需要教育市场。此外,产品所解决的需求往往是锦上添花而不是雪中送炭,而价格却又贵上不少。

  从参与厂商来说,它们反应速度快,但产品整体规划和渠道把控能力较弱,因此依靠单品营销突破获得前期关注后往往后继乏力。

  从营销渠道上来说, 首次购买用户难以将体验和老产品比较,也就无法形成旧有体验的迁移,推广难度非常大。

  如何突破业热市冷的困局,关键是创新。只有针对产品、厂商和渠道三者进行创新,这股新兴势力才能够不断发展壮大,真正成为厨电市场的重要参与者。

  智能化增加产品价值量

  微蒸烤一体机有望成为打开市场的敲门砖

  智能化,正在成为这个时代赋予所有家电企业的新力量。体现在蒸箱上,便是操作简单化,如智能菜单。方太集团蒸烤微产品负责人赖鹏在日前召开的2019中国蒸箱消费普及活动2.0上表示, 智能菜单对80后主力消费群体有较大吸引力。据了解,方太蒸箱内置的智能菜单,均是邀请大师级的厨师参与菜谱开发设计。万家乐厨电事业部一二级营销中心副总经理侯利苹也透露,万家乐今年重点亦是推出智能菜谱。

  对于一体机产品,市场和厨电品牌抱有了非常好的期待。在万和厨电事业部产品总监梁明看来,未来多功能复合型产品如蒸烤一体机或走强。“未来70升蒸烤产品、多能够组合产品的市场会很强。” 博西家电集团传播部高级总监刘雁也认为,微蒸烤可以作为现阶段普及的重点,发挥“头雁效应”。

  微蒸烤作为一个全新的厨电产品集群,属于老产品在新技术、新消费的推动下迭代而生的新品类。微蒸烤的有机组合和叠加,是否为产业未来发展的方向,目前尚不确定。但是水槽洗碗机的成功引爆表明,打造新品类是一条路,关键就看企业如何激活用户需求。

  线上线下双线联动

  体验式营销或可引爆品牌传播

  在新的市场环境下,消费升级不仅意味着产品功能和使用体验上的创新,在营销方式上也要求企业与时俱进,与消费者拉近距离。这就不得不提场景化营销和体验式营销。

  随着互联网越来越深地融入百姓生活,消费方式和营销方式也发生了巨大的变化。尤其是近几年一些互联网品牌的兴起,让品牌商们开始意识到线上和线下越来越明显的差异。这种差异具体表现为,不同层次的消费群体所对应的不同的媒体接触习惯,以及不同的需求。

  老板电器蒸箱事业部部长唐立娟表示,在行业大环境并不乐观的背景下,品牌推广投入是收缩的。“2019年我们的传播应该更聚焦,从战略做更多内容与细分消费者群体,诸如母婴人群、瘦身健身人群等进行互动。”在刘雁看来,线上联合众多品牌一起团购,线下体验体验式营销或不失为一个好方法。

  总之,企业在满足不同层次个性化消费需求的同时,打造体验式的营销场景,让产品的功能诉求渗透到消费消费者的生活方式当中。借助线上与线下的融合,打造一个从体验到销售的完美链条,或可引爆品牌传播。

  正如同中国家用电器协会副理事长王雷所说,“蒸箱作为厨房新品类的代表性产品,是家电产业不断满足消费需求,创造新品类,引导新消费的成果体现。如何让其从趋势性产品成为大众必需品依旧任重道远。”

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