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厨电行业触底反弹 老板电器三季报开启修复行情

2019-10-29 13:30 来源: 中国家电网  刘拓 

  从2018下半年起,厨电行业开启了为期一年多的“阵痛期”,销售放缓、消费信心低迷、股价大跌,成为笼罩在行业头顶的阴云。在中国家电网对厨电企业的摸底调研中,发现企业普遍调低了近两年在生产端和销售端的预期,观望情绪较浓。不过伴随着厨电行业2019年三季报的来临,厨电市场触底企稳,并缓慢回升的势头为行业带来了曙光。

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  压力仍在 触底反弹

  据老板电器三季报显示,报告期内,公司实现营收20.97亿元,同比增长10.56%;净利润实现4.15亿元,同比提升18.20%。前三季度,老板电器实现营收56.25亿元,同比增长4.29%;净利润实现10.85亿元,同比增长7.31%,其整体表现优于行业大盘,凸显了企业的龙头地位。

  作为A股中的“白马股”,2018年在中美贸易战、房地产调控、经济增速放缓预期等因素的共同作用下,老板电器市值出现“腰斩”,从最高点的53元/每股一度下探至18元/每股附近,如今经过一段时间的修复,其股价回复至29元/每股左右。

  尽管行业分析人士预测,伴随中国GDP增速的放缓,厨电行业将进入增长换档期,由过去的高速增长转向稳健增长,但伴随着行业品牌马太效应凸显,老板、华帝、美大等龙头标的依旧收获了投资者的喜爱。

  从投资者调研次数来看,老板电器有望重新回归“绩优股”选项。

  在近期投资者调研活动中,老板电器向外界传达了如下信息。

  由于厨电行业现阶段发展和地产具有较强相关性,目前消费者对厨电需求仍以新增市场为主。但伴随着行业发展,需求必然要由新增转向更新,从增量市场转向存量市场。为了应对这种转变,公司更加注重产品研发,会在原有品类上实现功能提升,更新产品设计,以提高市占率;同时着力于开发新产品品类,如今公司业务已经延伸至包括洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、净水等在内的更广泛领域中。

  从零售端的监测来看,中国厨电市场已经出现新增需求与更新需求并行的情况。奥维云网厨电事业部总经理战旗提到,目前厨电行业整体增速保持负增长,但是细分市场仍然存在机会,包括洗碗机、嵌入式蒸烤一体机等在内的产品,增长相对不错。而在传统厨电品类当中,升级和分级是两大主线,一方面中国贫富差距在拉大,但无论贫富,大家的收入水平整体都在提高,体现在厨电消费端就是低端产品的增速还是比较高,价位在2999元的油烟机购买量与关注度都较高,而在线上也有打价格战的苗头。另外,目前烟灶产品虽然是负增长,但其销售额还是支撑了厨电规模的大盘,今年烟灶换新市场的表现比新增市场要强势,烟机除了传统T型、塔式和中式造型外,潜吸式的市占率和销售增幅都有提升;同时,基于市场对大风量、大风压的需求,400Pa以上产品比例增加;而带有烟灶联动、手势或语音控制,带有彩屏显示的烟机开始为消费者接受,销量有所上升。这些都说明,消费者的升级需求在逐渐唤醒。

  渠道突破 拓新前行

  老板电器董秘王刚表示,自8月初起,公司生产排单量逐步提升,以吸油烟机为例,生产排单量达到峰值水平,创历史新高,预测接下来直到年底吸油烟机生产排单量都会保持较高水平。排单量增加主要有三方面原因,一是公司工程业务订单量增加,二是电商平台为备货“双11”,三是线下渠道补货。

  工程市场的拓展,是老板电器近年来在渠道领域取得的重大突破。众所周知,工程渠道属于前装市场,其多为批量采购,可以节省供货企业营销环节的费用,但对利润影响不大;同时,工程前装必然对零售市场有一定节流作用,占领这一市场也有利于实现最终的品牌排他。而工程渠道进入门槛相对较高,地产商希望首选品牌是定位较高、 服务能力较强、产品品质较好企业,这也有利于提升精装房单位平米溢价。而通过多年品牌塑造,老板电器在厨电行业内树立的高端形象广为认可,由此助力了其与地产商的合作,王刚表示,“公司在工程领域的市场份额保持第一。”

  而在零售渠道,由于前期的观望态度较浓,代理商零售库存水平降至历史低位,从9月开始,代理商开启了新一轮补货。

  在拓展新品类,拓展新渠道之外,老板电器近年来还开启了海外市场自主品牌的输出,这在厨电企业中还是较为少见的。由于中式厨房明火烹饪、重油重盐的习惯和西式烹饪方式有较大差别,因而传统中式厨电产品如油烟机、炉灶等多局限于国内销售。而从饮食形态来看,东南亚和中国市场有较大相似性,因而老板电器将海外开拓的第一站放在东南亚国家;随着其洗碗机、蒸箱、烤箱品类的完备,近期又将范围放射至澳新、中东市场,并逐渐渗透非洲和北美等市场,“未来公司将继续使用自有品牌为海外华人及当地消费者提供优质产品及服务。”

  10月29日,伴随三季报的发布,老板电器股价突破30元压力线;覆盖在厨电行业的压力冰盖正在融化。