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“单干”不行就联盟 千亿“整体厨房”市场吸引厨电、橱柜企业入局

2020-09-28 10:06 来源: 每日经济新闻 

  小小的厨房一直是商家“必争之地”,无论是厨电企业,还是橱柜企业,无一不想一举“占领”消费者的整个厨房,于是乎,近年来“整体厨房”“厨电橱柜一体化”等概念涌现。

  例如,欧派家居提出要生产销售灶具、吸油烟机;华帝股份则设立橱柜公司进行定制家居的销售。但前者的募投项目于今年4月宣告终止,后者的橱柜销售成绩也无法与其主业灶具、吸油烟机并论。不可否认,“整体厨房”道路充满坎坷。

  《每日经济新闻》记者发现,进入2020年,疫情带来的“宅经济”之下,下厨房兴起,也让更多人重新审视“厨房”,传递到企业层面,行业内重提整体厨房、一站式配齐,目前更多选择的是跨界合作。

  继6月惠而浦厨电提出与Pablo橱柜合作打造联合品牌厨电体验店后,9月25日下午,欧派橱柜也宣布与博世、惠而浦、松下、飞利浦等成立全球战略合作联盟。

  不过也需要注意,无论是橱柜还是厨电,经销商均是最主要的销售渠道之一,因此,包括经销商管理等难题,仍然摆在“整体厨房”面前。

  千亿厨房市场,企业均想分一杯羹

  目前我国的整体橱柜市场处于高速发展期。帅丰电器在其招股书中披露,2013年~2017年市场规模年增速不低于21.5%,2015年市场规模为745亿元,2017年市场规模首次突破千亿,达1108 亿元。

  小厨房的大市场,自是吸引了大批投资目光,近几年,家电企业提出的“厨电橱柜一体化”,橱柜企业提出的“整体厨房”,甚至是“厨餐阳一体化”,目标都很明确——占领厨房。

  不过,《每日经济新闻》记者观察发现,此前,无论是厨电延伸至橱柜,还是橱柜发展至厨电,业内企业大多“各自为政”,试图凭借一己之力拿下消费者的整个厨房。

  例如,华帝股份从2016年开始就提出“橱柜和电器是一个有机的整体”概念,并通过旗下全资子公司进行整体橱柜的生产、销售,后来还推出“华帝家居”品牌,涵盖整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域,实现与厨电业务的融合。

  此外,欧派家居上市时的募投项目也包括“新建年产50万套抽油烟机、50万套燃气灶生产车间”,其曾在公告中表示,厨房智能化、厨电一体化趋势逐渐增强,橱柜产品也由单橱柜转化为厨房空间概念(厨电配套、空间延伸产品)。

  但目前看来,这些尝试并未有太多收获。

  根据华帝股份历年年报披露,其2017年~2019年橱柜销售数量分别为4.29万套、6.99万套和22.7万套;同期其灶具分别销售303.5万台、272.16万台和266.61万台;吸油烟机分别销售219.48万台、215.1万台和206.61万台。橱柜的年度营收占比最高也没超过8%,但灶具及吸油烟机年度营收占比合计均在60%以上。

  与此同时,前述欧派家居的募投项目,在上市不久,实施地址就由无锡变更为广州,到今年4月底,欧派家居宣布终止该项目,其解释称近年来厨房电器行业新进入者增多,几乎所有的家电品牌都涉足了厨电产品,厨房主要电器抽油烟机和燃气灶市场整体产能过剩,市场竞争加剧。

  厨电、橱柜合作将成主流

  值得注意的是,虽然4月宣布终止燃气灶及吸油烟机的IPO募投项目,但欧派家居并未放弃“整体厨房”的想法。

  《每日经济新闻》记者注意到,在当时的公告中,欧派家居也提出,随着消费者收入水平及生活品质要求的提高,消费者越来越重视厨房体验,厨房电器品类呈现多样化特点,公司终端门店内可供消费者选择的厨房电器品类也日益丰富。同时,欧派家居表示,公司整体厨柜配套销售的抽油烟机和燃气灶可以采取OEM或其他方式。

  5个月后,9月25日下午,欧派橱柜宣布,联合博世、惠而浦、松下、飞利浦、林内、海蒂诗等十余个厨房领域相关品牌,成立全球战略合作联盟,其事业部总经理刘军在发布会上介绍称,“欧派橱柜将在门店上样联盟产品,成为合作品牌的授权经销商”。

  刘军接受记者采访时介绍称,除了销售渠道,联盟的合作还将在研发、设计、数据共享等层面展开,“比如调料拉篮,欧洲人用的调料跟中国人用的是不一样的,欧洲品牌要进入中国市场,数据可以由我们提供,包括厨房电器也是一样,一般厨电面板只有黑色、银色,那如何和橱柜门板更加适配,我们都可以做研发资源的共享、合作开发”。

  实际上,近几年来橱柜行业也出现了一些跨界合作案例,不过更多仅局限于营销端的共推套餐、相互引流等。

  例如,我乐家居在去年5月宣布与方太集团达成深度战略合作。我乐家居在今年半年报中表示,报告期内积极探索跨界营销合作,与方太集团进行战略合作,结合双方的品牌和专业优势,相互引流、共享市场。

  今年7月,中国电子信息产业发展研究院发布2020年上半年中国家电市场报告就指出,厨电企业与家具企业加强合作,渠道和产品设计深入合作将成为主流。未来,厨电产品外观、橱柜配套以及产品技术革新是加强方向。

  不过,另一方面,企业在实现共同研发、销售等方面仍有不少障碍需要打通,刘军也向记者坦承,“一站式购买”确实会增加经销商的管理难度,“但商业模式也好,联盟也好,不管再大的难度,我们都要去想办法解决”。