经过扭转颓势的2020年,消毒柜“疫”后如何维持增长?

2021-02-08 08:44 来源: 中国家电网  贾琼 

  “消毒柜市场进入衰退期”、“消毒柜正在被洗碗机取代”、“有了洗碗机,消毒柜是否可有可无”......伴随着市场上一些唱衰、质疑的声音,消毒柜行业近几年走势不容乐观。不过,在2020年疫情契机催化之下,因带有“健康”性质的消毒杀菌功能,声量渐小的消毒柜倒是打了一场翻身仗,在洗碗机、集成灶等的强力挤压下,在接连三年下滑后,再次出现销量大幅爬升现象。

  沉寂多年“疫”外爆红

  如果说2020年的家电市场,能够保持增长是一种“成功”的话,那么家用消毒柜便是为数不多的“成功者”之一。中国家电网记者观察奥维云网数据,自2016年消毒柜市场零售量规模突破599.4万台,实现0.6%的同比增长后,2017年起连续三年时间,消毒柜市场零售量规模经历1.5%、4.9%、2.7%的微幅三连降。究其原因,中国家用电器协会秘书长王雷认为,一是受房地产调控影响,整个厨电行业遇冷;二是一些洗碗机功能多样,具有消毒功能,消费者对于二者功能区隔性了解不足,导致消毒柜销量走低。

  2020年,伴随一场突如其来的疫情,健康消费异军突起,“健康”类家电备受关注,消毒柜产品整体市场需求回暖。根据京东家电数据显示,疫情期间,京东平台除菌类产品销售额同比增长300%;苏宁大数据也显示,多款健康除菌类家电在疫情期间的销售额增长超过200%,其中消毒柜销量同比增长205%。整个2020年,消毒柜市场实现零售量规模同比增长4.3%至559.8万台,其中,随着疫情期间消费者生活方式生活态度变化,消毒柜线上需求爆发,去年全年消毒柜线上市场零售量为329.8万台,同比大增30.9%;零售额为21.6亿元,同比增长16.0%,线上销量占比已接近50%。

  “在疫情发生后,人们的健康意识大幅提升,消毒柜等健康消毒类电器从提升生活品质的产品,变成了生活刚需型产品”,康宝集团常务副总裁李永光向中国家电网记者透露,受疫情影响,2020年在整体经济增长下滑的环境下,康宝集团实现了20%以上的销售增量,康宝消毒柜的增长更是翻倍。基于新形势下消费者对健康产品需求的新趋势,李永光判断,健康产业将成为家电企业未来的发展方向,对应的,消毒柜等家电产品市场需求将进一步加大。

  “作为厨房电器‘老三件’(吸油烟机、灶具、消毒柜)之一,消毒柜的利用率一直都不如烟机灶具高,消费者洗刷餐具后也很少能够顿顿消毒,久而久之消毒柜几乎成了摆设。最大的作用就是成了存碗架、碗柜的替代品,市场增长始终乏力”。有家电行业分析人士也认为,此次疫情的出现无疑一定程度提升了消毒柜的“家庭地位”,消毒柜消毒杀菌的作用也得到充分体现,消毒柜市场随之扭转了颓势。“目前消毒柜的市场总体量只有百亿左右,百户普及率不到20%,这说明了消毒柜的健康概念还没有全民普及,市场仍有较大扩容空间。”

  “疫”后如何更好发展?

  消毒柜疫情下的再度“蹿”红,有健康类家电受到消费者普遍青睐的行业利好因素,另一方面也是价格进一步让利所带来的影响,这一点从去年消毒柜市场零售量规模同比提升,零售额规模却同比下降3.3%至43.0亿元就可以反映一二。

  记者观察2020年消毒柜市场头部品牌零售额份额占比情况,线上市场,TOP5品牌集中度达66.07%,分别为康宝31.09%、美的17.67%、老板6.19%、海尔5.63%、方太5.49%,但无一例外的,这五个品牌的线上产品均价都呈现同比下跌状况,价格下跌幅度60元-240元不等,扩大到TOP10品牌,均价同样全线下滑。

  线下市场,TOP5品牌集中度达到74.58%,分别为方太28.81%、老板21.25%、康宝10.02%、美的7.89%、万和6.61%,其中,除了美的、万和的产品均价出现130元、2元的同比上涨,其余品牌均价都有不同程度下滑。不过,相比于线上市场大部分品牌产品均价在1000元以内,线下市场头部品牌产品均价基本突破千元大关,如方太、老板品牌的消毒柜产品均价更是达到3000元以上。

  诚然,疫情之下,卖货、增长成为众多家电厂商新的难题与挑战,而降价促销成为特殊时期最简单直接的“破局”路径,但客观而言,降价、打折并不能成为企业长久生存之道。在分析前几年消毒柜市场遇冷现象时,王雷就曾指出,消毒柜行业需要由粗放发展向精细化管理进行转型,她建议,企业要积极推动消毒柜产品的升级迭代。“经过数十年的发展,消费者对消毒柜的要求已从‘单一的餐具消毒工具’发展到对产品外观、功能等诸多方面综合性能的要求,企业可大力推广如嵌入式等消毒柜新品,走向高端化、智能化。”

  另外,面对厨电集成化大趋势,消毒柜可选择与其他如烟机、灶具等家电产品进行组合式融合,走向高端一体化,从而寻求在厨电行业新品类逐渐增多的未来场景下与其他产品同台竞争的可能性。实际上,记者也注意到,目前市场上,如美的、海信、奥克斯、帅康、美大、火星人、奥田、帅丰等企业所推出的集成灶产品,以及方太主推的集成烹饪中心等都嵌入式融合了消毒柜产品,以致力于为消费者提供集成化解决方案。

  再说消毒柜与洗碗机的“是否具有可替代性”问题,从各方行业数据来看,在消毒柜市场规模出现下滑的两三年,洗碗机市场确有逆向上扬趋势,2016、2017年连续两年,洗碗机市场规模增速高于100%,2018年以来,虽然受大环境影响洗碗机市场增速放缓,但相比其他家电品类却依然保持了较高的增长幅度。这主要得益于,一方面洗碗机“洗”的功能在解放双手的同时,技术创新趋势十分明显;另一方面,洗碗机积极的市场引导和重点突出的营销策略也起到了一定作用,一些家电企业在进行产品宣传时,会特意强调自家品牌的洗碗机产品同时具备“洗消”功能,是可以“替代消毒柜”的,这对于厨房空间有限的大部分中国用户家庭而言充满诱惑力和购买欲。

  李永光也坦诚,行业里面确实存在着洗碗机取代消毒柜的声音,他认为洗碗机“解决了年轻人洗碗痛点”这一点是值得肯定的。但从“消毒”功能来讲,洗碗机的烘干温度一般在70摄氏度左右,达不到真正杀灭细菌和病毒的效果,同时也不便于单独存储餐具。而消毒柜则能无菌储存餐具,有效杀灭常见的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、脊髓灰质炎等病菌,杀菌率可达99.9%,是洗碗机的最佳伴侣。他同时表示,“洗消集成机是未来发展方向,升级换代的市场空间非常广阔”。不过,“如何在洗碗机实现100℃高温消毒,如何在餐具消毒后实现快速烘干,以及如何解决日常取用碗筷可能带来的二次污染”等问题,是企业在创新研发“洗消集成机”或者改进“洗碗机”、“消毒柜”时需要重点考虑的问题。