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展望2022年厨卫行业:“推高卖新”和“价格战”或将并存

2022-01-13 16:14   来源:潮流家电网   

  2021年厨卫行业在产品端最大的一个特征就是“推高卖新”。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%。

  具体来看:2021年1-11月线上市场油烟机3000元及以上、燃气灶1500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗机5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃热3000元及以上、电热2000元及以上占比分别为18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%。2021年1-11月线下市场油烟机6000元及以上、燃气灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗机8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃热5000元及以上、电热3500元及以上占比分别为20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。

  究其原因,一方面近两年原材料价格维持高位,倒逼制造企业跟进涨价;另一方面市场需求放缓,企业开始通过产品迭代来唤醒市场需求,从2021年1-11月份来看,高端产品的迭代速度明显强于中低端产品。同时两者形成了共振,加速了产品高端化。

  “推高卖新”带动“两极分化”,头部品牌最为受益

  从产品结构上看,“推高卖新”主要表现为线上从低端、中端向高端加速过渡,线下市场从低端、中高端向高端、超高端过渡。

  而其带来的最为直观的变化就是对产品的“功能、智能、场景”提出了更高的要求。

  功能方面最为典型的就是油烟机和燃气灶的“大风量、大风压、大火力”卖点,以往这些高性能都是高端产品的标配,但是在2021年几乎成为了中端油烟机和燃气灶的标配。而高端油烟机、燃气灶等产品除了功能上的升级之外,形态开始多样化,跨界机型越来越多,比如双腔油烟机、制冷油烟机等等。

  智能化、场景化则是和“高端化”相辅相成。智能化是基于5G、AI、IOT等技术的发展逐步实现,场景化更多的是则依托套系化和智能化共同体现的。

  其实,早在几年前整个行业就在探讨智能化的发展方向,但主要集中在娱乐功能、语音控制、手势控制、远程控制、智能菜谱等方面,交互性和实用性并不突出。但是,随着5G、AI、IOT、大数据等技术的发展,打通了产品与产品、人与产品之间的链接,带来最直观的变化就是通过产品的互动融合,实现了信息的共享、流转等等。在智能化的带动下,产品套系化和场景化得以加速发展,目前,基于厨房烹饪前、烹饪中、烹饪后的解决方案越来越多。特别是在鸿蒙等系统的带动下,或将成为未来厨房电器行业主要增长点之一。

  而这些变化背后,对于企业的工业设计、制造研发、品牌宣传等能力提出了新的要求。而这些,头部品牌显然更擅长。

  从2021年前三季度厨卫行业头部品牌的市场表现来看也印证了这一点。数据显示,方太集团前三季度营收突破了105亿元,同比2020年增长了42%,同比2019年增长了45%。老板电器前三季度实现营收70.71亿元,同比增长25.68%;实现归母净利润13.42亿元,同比增长19.56%。华帝股份前三季度营收39.65亿元,同比增长33.37%;归母净利润2.78亿元,同比增长1.88%的成绩。万和电气前三季度营业收入为56.22亿元,同比增长24.24%;归母净利润为5.25亿元,同比增长21.90%。浙江美大前三季度营业收入达到15.34亿元,同比增长30.36%;净利润4.51亿元,同比增长34.50%。火星人前三季度主营收入15.98亿元,同比上升59.02%;归母净利润2.73亿元,同比上升75.68%。

  但是对大部分中小厨电企业来说,他们感受到的却是市场需求的萎缩,部分品牌甚至因此退出了这个行业。潮流家电网在走访企业时也发现了这一点,中小厨卫企业谈论的话题更多的是偏向于“如何生存”以及“为了生存而变革”。

  整体来看,不难发现,产品“推高卖新”的趋势下,或许是迫于“制造成本的上升”不得已为之,但是却带来了品牌的两极分化,马太效应也越发明显。而在其背后,则是消费需求的进化,对于当下90、95后消费群体来说,他们对于厨房的需求不仅体现在功能的增加和集成,还有情感和社交的需求,他们开始看重厨房到底能够给他们带来什么。

  “推高卖新”和“价格战”或将齐头并进

  相比于2021年产品端“推高卖新”带来的变化,潮流家电网在走访时发现越来越多的企业开始关注“推高卖新”能否成为新常态。

  其实主要看两点,首先取决于原材料价格,假如原材料价格持续在高位震荡,那么“推高卖新”延续的几率就会大增,否则就难说。

  走势上来看,来自光大证券的一份报告显示,从2020年下半年开始,随着全球流动性增加、疫情后经济恢复及供给端收紧,大宗商品迎来涨价周期,2021Q2钢材、铜、铝、塑料价格同比增长61%、60%、43%、67%。2021Q3,除铝价继续攀升外,钢材、铜、塑料均有不同程度的降价,叠加基数抬升,2021Q3主要原材料的同比增速均有所回落。

  流动性层面,全球M2增速在2021年2月份开始见顶回落,大宗商品价格上涨动能逐步衰减;需求层面,全球PMI在5月见顶后回落,随着9月份美国财政补贴停止,预计美国商品需求将进一步下滑;供给层面,PPI-CPI剪刀差处于历史高位,但也意味着供给侧约束纠偏的可能性正在加大。综上所述,光大证券预计2022年主要家电原材料价格将面临高位回落的局面,家电企业的成本压力逐步缓解。

  其次则看需求端,主要看房地产相关政策。最近一轮房地产紧缩大概起始于2020年底,地方政府因城施策,高频出台楼市调控,重点针对限售、限价、限购、限贷、土地出让管理及二手房成交参考价机制等多方面。进入21Q3已有超30个城市累计发布超70条调控政策,调控预期逐渐升温。这一轮地产紧缩政策使得今年全国商品房销售面积增速逐渐降温,二手房市场热度也逐渐消散,土地成交面积和地产开发投资增速放缓。在“换新”市场还未完全打开的情况下,也就意味着至少到2022年上半年,需求端难有起色。

  综上来看,在需求放缓的大背景下,“推高卖新”或将成为“供给端”最为迫切的需求。但与此同时,在市场竞争加大,原材料价格回落的趋势下,也存在发生价格战的可能性。

  火王集成灶营销总监李晓辉就认为,集成灶等厨电产品属于低频消费品,且近两年,众多山寨品牌在线上通过低价吸引了消费者,一旦市场竞争加剧,制造成本出现下降,那么出现价格战将成为大概率事件。

  但是华帝股份副总裁王操则认为,长远来看,卖新是大趋势,因为每一代人的审美、习惯、喜好等都不一样,而厨电产品主要针对的是每一代的新婚人口和新购房人群,总体上以年轻人为主,所以要不断满足年轻人的审美、喜好和功能需求,所以“卖新”这个理念会一直持续下去。“推高”在大多数时候也是成立的,因为从过去四十年中国经济整体走势来看,老百姓的可支配收入在增长,与此同时随着消费者收入的提高,受教育程度的提高,他们对于生活品质的要求也会不断提高,因此就需要给他们提供一些更好的产品,从油烟机的演变就能看出,所以整体来看,“推高卖新”的理论整体是存在的,而且具有持续性。除非某个时间段经济出了问题,消费者收入下滑,越来越节约,那这时“推高卖新”可能就不成立了。

  而这种对立,本身也就意味着2022年市场的“艰难”。

  对于中小厨卫企业来说,没有了时代红利,虹吸效应又越发明显,机会又更多的倾向大品牌,如何突出重围将成为“生死考验”。而“价格战”和“推高卖新”作为两种策略各有利弊,不排除2022年平常月份时整个行业主推高端,而在重大促销节点时发生价格战的可能性。