厨电中小品牌正在走一条危险的路

　　如果以灶具作为厨电行业的开端，这个行业在时间上无疑是领先国内所有家电品类的存在。由灶具再烟机，再到消毒柜、各类小家电、水产品，再到如今的各种集成和“混搭”、场景化延展，四十年来，围绕着厨房这一方寸之地不断进行边界拓展，成为厨电行业发展的主逻辑之一。

　　这一逻辑如此强势，以至于到今天为止，还没有一个公认的关于厨电、厨卫家电、厨房小家电的标准定义。甚至我们对一些企业在进行调研分析时，都无法进行清晰的板块划分。而这样的发展特征，成就了一批见风就追、依赖新兴渠道红利、低价求生的中小品牌。然而，随着经济大环境、众所周知的三年时期以及存量市场的叠加影响，这样的发展路径对中小品牌来说，已经变得危险。

　　艾肯家电网在此前一则关于家电上市公司三季报的文章中透露，今年1-9月份，厨电的7家上市公司中有5家公司业绩下滑、12家厨房小家电企业中过半数业绩下滑。而同期的82个家电上市公司中(按照中信家电行业分类)，则有超过40%的企业实现“量利双增”。龙头企业的虹吸效愈加强劲，美的集团、海尔智家、格力电器三家公司拿走了近6成的业绩和近7成的利润。

　　厨电行业中的这一现象也更加明显。以最核心的烟机和灶具为例，今年上半年灶具TOP3的市场份额已经由2019年的51%提升到62%;同期烟机TOP3由57%提升到62%;洗碗机线下市场有78%、线下市场有56%的份额被该品类TOP3占据;在被称作“厨电新势力”的集成灶行业，去年刚入局的老板电器在当年九个月的时间销售额破2亿元并在今年上半年维持超40%的增长;去年以来全行业热追的集成烹饪中心品类，方太一家企业就拿到了市场七成以上的份额。

　　传统品类份额在迅速集中、新品类更是刚有风头就被抢食，再依靠蹭“风口”的思路显然是靠不住了。

　　那么所谓的新兴渠道红利呢?以京东为例，5%的平台服务费+2%的技术服务费看似不高，但如果再加上广告推广费、结算账期等因素，这并非一般中小品牌能够承受得起。据广东地区一位企业负责人透露，国内大型综合电商的进驻费用大约在30%，品牌“咖位”越低，则费用越高。在直播平台，坑位费和佣金率也是避不开的花费，稍有名气的主播佣金率都在20%以上。“一开始挺新鲜，拉个主播就能卖货，尤其是封控期间的直播盛景将再也不会出现了。以前小家电直播的300元定律(意指定价不超过300元的产品消费者购买决策较为随机)，现在降到了99元都要大费口舌”，该人士强调 。

　　而依靠低价格、游走在大品牌无法兼顾的下沉市场又怎样呢?前述行业TOP3、TOP5市场份额今年以来的提升已经给出了答案——行业头部品牌已经在悄悄使用价格杠杆，只不过较之新品铺市的声量较小而已，更何况行业一直还有美的、万和这样一贯在总成本领先战略上表现优异的品牌。至于下沉市场，头部品牌伴随天猫、京东等下沉步伐，早已经开始了渗透。总而言之，中小品牌的空间和机会，已经遭受严重挤压。

　　仅以集成灶为例，今年一季度，集成灶线上市场有42个品牌、线下市场有23个品牌，共计65个品类相继退市。没有品牌支持、没有强力的渠道支撑，没有核心研发而仅靠品类风口、靠电商红利、靠低价策略的路，越来越行不通。

　　但现实的情况是，还有很多企业心存侥幸。他们从来看不到美的、海尔、格力动辄数十上百亿的研发投入，也看不到厨电“方、老、华”4%销售额占比的创新投入——存量市场时代，某种意义上就是品牌、研发和渠道构建能力的收割期，即便是有新的品类机会，也会应上“多财善贾”这句俗语。

　　凛冬已至，有人却从未准备御寒，或者根本来不及。中小品牌的路，更危险。