厨房小家电市场：业绩分化下的破局之路

　　近期，苏泊尔、小熊电器、九阳股份等厨房小家电企业陆续公布 2024 年年报，业绩分化明显。曾经借助 “宅经济” 东风销量猛增的小巧厨房小家电，如今随着消费需求放缓，市场热度渐消。

　　在 2020 - 2021 年，“宅经济” 兴起，厨房小家电迎来销售高峰。但自 2022 年起，需求转弱，销量下滑。2023 年，部分品牌借直播电商实现销量回升，可行业整体仍呈颓势。2024 年，受 “以旧换新” 国补活动影响，部分品牌销量虽有回升，但仍未达 2021 年水平。奥维云网数据显示，去年厨房小家电整体零售额 609 亿元，同比下滑 0.8%。其中，豆浆机、养生壶等健康养生品类及台式微蒸烤一体机等多功能集成品类零售额增长;电磁炉、电饭煲等刚需大单品零售额变化不大;空气炸锅、台式电烤箱等西式烘焙料理类小家电零售额下滑。同时，小家电价格也呈下降趋势。行业从业者表示，近两年市场需求疲弱、库存积压，激烈的价格战拉低了产品单价，致使行业营收增速放缓。老品牌大单品渗透率饱和，新品牌又缺乏爆款，产品同质化严重。因小家电技术门槛低，价格战难以避免，再加上线上渠道红利消失，企业为提升收入，布局全渠道，市场竞争愈发激烈，逐渐降温。

　　面对增长困境，小家电企业纷纷将目光投向海外市场。数据显示，2024 年厨房小家电累计出口 199 亿美元，同比增长 9.1%;累计出口数量 10.4 亿台，同比增长 18.6% 。苏泊尔 2024 年外贸收入 75.02 亿元，同比增长 21.07%，主要外销客户订单增长显著。新宝股份和小熊电器同样呈现国内营收下滑、国外营收上升态势。新宝股份国外营业收入增长 21.68%，小熊电器国外营业收入增长 80.81%。业内人士指出，家电行业竞争激烈，国内市场趋于饱和，海外市场成为新的增长方向。家电行业分析师刘步尘认为，中国家电行业发展曾与房地产紧密相连，如今房地产深度调整，家电行业高增长时代结束，国际市场成为新的增长空间。长期关注出海行业的投资人陈敏也认为，国内企业在制造成本和产品体验上有优势，出海抢占市场份额是大势所趋。目前，小家电企业出海主要有代工和品牌出海两种路线，当下多处于贴牌代工阶段，待积累技术实力和市场份额后，将向品牌出海迈进。

　　在存量竞争阶段，厨房小家电企业不仅要 “向外求”，更要修炼 “内功”。在浙江宁波，一家专注煎烤产品的厨电企业，虽产品外观相似，但功能各异，满足烤肉、煎饼等不同需求，还有固定盘、可换盘、一体机、分体机及定制烤盘等多种选择。该企业负责人表示，小家电类似 “快消品”，需紧跟市场变化，快速迭代产品。近 3 年，公司每年推出 80 多款新品，平均 4 天就有一款新品上市，业绩也随之攀升，2022 - 2024 年销售额从 4000 多万元增长至 1.6 亿元。业内人士称，小家电的 “快消品” 属性，要求厂商敏锐洞察消费需求，不断创新。当下，不少小家电企业通过直播电商、社交平台等渠道，以 “内容‘种草’、线下体验、线上下单” 的新打法，如在产品色调、材料上创新，推出 IP 联名跨界产品等。同时，部分企业开始放慢上新节奏，从单一产品生产转向多功能产品研发，提升产品附加值。奥维云网监测数据显示，2024 年，300 元以下产品线上零售额占比 59.2%，同比增长 2.2%;千元以上产品线上零售额占比 14.8%，同比增长 1.7% 。这表明，消费者在注重性价比的同时，也愿意为有科技含量、功能实用的智能小家电买单，优化产品布局、向中高端转型成为企业发展的有效途径。